编译：杨德宏博士
来源：老杨博士 ID：yangdh1963B
当下中国零售企业正在进行一场轰轰烈烈的调改运动，便利店赛道的破局方向更加备受关注。反观日本便利店，早已跳出 “便利补给站” 的单一定位，蜕变为游客打卡的文旅新地标，成为日本生活与文化的鲜活缩影。
作为行业佼佼者，全家便利店完成从应急刚需到文化载体、再到时尚引领的迭升，更以条纹袜等便利服饰意外引爆增长。其迭代生长的路径，为中国便利店行业的转型与升级提供了可借鉴的思路。
展开剩余85%一群游客跟随导游步入建筑内部，导游一边讲解所见之物的历史背景，一边将日文标识翻译成英文。
这不是一座神道教寺庙，而是一家名为全家（FamilyMart）的日本便利店（konbini）。
这些旅游项目是由日本餐厅预订平台 byFood 的创始人 Serkan Toso 的创意，他受到数千个社交媒体视频的启发，这些视频展示了游客探索便利店并评价各种零食的情景。他意识到这是一个商机，于是聘请了 Ryo Ito（伊藤） 来开展该公司（主要是日本）首次的便利店之旅。
伊藤（Ito）是东京本地人，他认为每天多次光顾便利店再平常不过——无论是临时需要购买牙刷等家居用品，还是买饭团当午餐。他带领的小型旅行团会在一个下午的行程中走访多家便利店，外加一家杂货店和百货商场。
对于曾在夏威夷生活几年后回到日本的伊藤来说，这些导览旨在“讲述我们如何在日本使用便利店，以及它与我们生活的关联”。
据旅游预订网站亿客行（Expedia.com）的数据显示，39% 的旅行者会在度假期间光顾当地食品店或大超市，其中 44% 的人专门购买在家中买不到的当地特色商品。
日本便利店市场的三大品牌是 7-Eleven、罗森和全家。其中，7-Eleven 的门店数量最多，全家位居第二。
全家便利店的第一家门店于 1973 年在东京西北约 25 英里的狭山市开业。如今全家在日本拥有 16400 家门店，在台湾、印度尼西亚和越南等其他国家约有 8400 家门店。
在日本，便利店品牌之间的竞争异常激烈。然而，旅游热潮和社交媒体的兴起，也使它们成为游客和网红的热门打卡地。
伊藤导游的不少客人都会请他推荐便利店特别搭配的美味 —— 也就是用便利店商品搭出的有趣又个性化组合。他说自己的私藏推荐是：罐装咖啡浇在冰上，再在顶部铺一层布丁。这种搭配在日语里，本意就是 “混搭” 或 “创意改造”。
海外游客亦参与到便利店商品的创意混搭中，对全家核心畅销单品 “全家炸鸡排（Famichiki）”进行了多种混搭创新 ，这个扁平式裹粉炸鸡排，系全家便利店核心爆款之一。TikTok 平台展示了大量全家炸鸡排的混搭创意，包括将炸鸡排夹于两片松饼之间以实现甜咸风味融合，或将其嵌入芝士汉堡中，打造出兼具浓郁口感与美式风格的创意餐品。
01 将便利融入便利店
一位香港游客直言，去日本旅游，没逛便利店，就不算完整的日本之行。这位游客还表示，在全家便利店的体验一直都特别好。她每年都会去日本两三次，最近一次旅行，还拍了一系列 Instagram 视频记录行程，其中一条就晒了她在全家的 “战利品”。她说 “便利店大概是每个人到日本后最先去的地方。落地后想吃早餐了，第一反应想到的就是便利店。” 她的必点款是鸡蛋三明治，还会把它和全家炸鸡排搭在一起吃。
《便利店：日本标志性便利店的人气食谱、故事与奇遇》合著者之一黄女士表示，对于美食平台byFood推出的便利店主题旅行项目，她并不感到意外。
在便利店成为旅游打卡地前，外国游客光顾便利店纯粹就是图个方便。黄女士还说：“不久前，便利店还只是游客旅途中为数不多能取现金的地方，也是搭乘新干线前，快速购买饭团、三明治、饮品与零食的去处。” 在东京车站和热门景区周边的便利店内，除常规茶饮、纸巾外，还出售冰箱贴、钥匙扣等纪念品。
对习惯了在大型仓储超市购物的美国人来说，就连洗洁精这类基础日用品都有数十个品牌可选；反观简约精致的日本便利店，就和传统茶室一样，是游客近观日本人们生活的一扇窗。黄女士说：“对我而言，便利店本身就是一处景点。它的魅力，或许就在于它的体量和精选的商品。它不会让人感到眼花缭乱而无所适从，而是在一个紧凑、完美、整洁的空间里，呈现了日本人们生活的一个缩影。”
02 袜子激发的爆款玄机
除了爆款炸鸡排，全家便利店在快速发展过程中，还出人意料地推出了一款非食单品 ，一双不起眼的中筒袜。正是这款单品，成了全家增长加速助推器。2021 年，全家聘请了日本本土独立潮牌的创始人担任创意总监，率先在日本三大便利店中推出自有品牌服装。
几年后，全家正式上线了”便利服饰“系列。产品种类简单，涵盖内衣、T 恤、袜子，款式简约但做工精良。商品上无品牌 logo，多饰有全家标识性的亮蓝与绿色条纹。这款因条纹配色识别度很高的袜子，也被顾客称作条纹袜；而且价格十分亲民，一双仅 390 日元（约合 14 元人民币）， 所以一上市就很受人们欢迎。据专业媒体报道，全家这款白色中性的中筒袜，上市首年销量竟达 140 万双。
产品的设计师还告诉记者，他和团队在设计袜子时考虑的不只是美观。袜子的面料具有抗菌和除臭功能，而且它们被装在一个可重复使用的塑料袋中出售，这个袋子的大小刚好适合在机场携带迷你洗漱用品。
全家相关负责人对 CNN 表示：“传统上，便利店服饰主要满足应急购买需求。我们希望通过打造品质与设计并重的产品，开创便利店购衣的新消费文化。因此，我们以‘好材质、好工艺、好设计’为理念开发产品，兼顾全年龄段的日常实用性。”
CNN 时尚频道的一位制作人，也是这款袜子的粉丝之一。他坦言全家并非他最爱的便利店连锁品牌，却难抵这款袜子的魅力。
“我住在新加坡，地处热带，平时穿短裤的场合很多。这款袜子比普通纯白袜多了点趣味，又不至于太花哨，” 这位常驻新加坡的 CNN 时尚频道制作人说道。他还喜欢袜子上没有显眼 logo，只有粉友才能看出是全家的。“要是有人问‘这是全家的袜子吗？’，这就成了个不错的聊天开场话题。”
不可思议的是，他自己从没去过日本买这款袜子，要么是在网上找代购，要么是托去日本旅行的朋友帮忙代买
为了吸引粉丝持续复购，全家定期上新配色袜子，目前已推出黑色和灰色款；同时还携手《怪奇物语》《辛普森一家》等流行文化 IP，推出了联名限量款。
就像一些著名运动鞋品牌官宣新品发售时一样，全家条纹袜的资深发烧友会在日本各地奔走抢购新款，还会在社交媒体上发布自己的抢购经历，晒出战果、炫耀一番。
全家还将便利服饰商品系列拓展至卫衣和多功能手提袋品类配资炒股交易网站，产品线中包含在日本随处可见的手拭布巾，日本人用这种手拭巾做各种事，从擦手到清理碎屑都离不开。这些商品设计简约，却能让人一窥日本礼仪与文化的精髓。
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